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三星电视平板电视需求转弱 中国平板产业2011迎来"阵痛期"

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我国平板电视产品在最近的三年完成了从CRT转型平板、LED取代LCD3D电视互联网电视齐飞的“三级跳”,2010年更是完成年产量1.18亿台,营业额创新高,不少家电企业的财报都显示LED电视的占比迅速增加,产业升级逐步完成,形势一片大好。可就在大家纷纷看好2011年市场的同时,我们却迎来了近三年来“最差开局”,我国平板电视产业或将经历一段“阵痛期”。

日前工信部发布的2010年电子信息产业统计公报显示,2010年我国平板电视产量继续领跑全球,彩电保有率较2009年上升2个百分点,并且其中75.5%为液晶电视,LED电视首次超过总体液晶电视的20%。但“2010年以来,国内多家骨干彩电企业效益出现下滑。从国际看,2011年全球市场竞争将更加激烈,贸易保护日益突出,原材料市场价格变动加剧,对我国电子信息产品出口将带来一定影响。”

2011年我国平板电视市场的开局也不太顺利,根据中怡康对元旦假期的促销数据统计,彩电城市市场销售量同比下降了17.3%,其中LCD电视销售量同比下降了18.2%,CCFL液晶电视销售量同比下降了59.0%,2010年12月27日至今年1月9日的两周内,国内一级城市平板电视销量首次出现负增长,同比增长率为-1.6%。相反在金融危机横扫全球的2010年元旦市场,我国平板电视产业却迎来了电销售量同比增长了32.7%的良好开局。

彩电企业纷纷调低预期

据笔者了解,由于之前对2011年形势保持乐观预期,不少企业在2010年下半年已经生产了大量的产品等待出货,不过就元旦的形势来看,库存的压力毕现,于是不少企业纷纷调低预期或干脆采用减产的方式来缓解压力。

DisplaySearch最新数据显示,包括韩国品牌三星中国本土品牌康佳在内的前16家彩电企业每月生产总量预计将从2010年11月份的1830万台降到2011年3月份的1540万台,预计2011年一季度生产总量为4630万台,环比2010年第四季度减少12%。

由于欧洲市场相比国内市场更加不景气,合资品牌为了缓解库存压力已经在2010年第四季度大幅降价,普遍降幅在20%以上,并且某合资品牌的相关人士之前接受媒体采访时表示“电视品牌商正在逐步增加电视生产外包到OEM/ODM厂商,为降低产品成本,提升市场反应速度,今年还会加大代工比重。”

消费者2011未必买3D电视的“帐”

对于城市市场来说,传统意义的LCD液晶电视对消费者的吸引力已经越来越小,要想突破销售的瓶颈,更多的药依赖像LED或是3D电视这种新产品,但笔者从国美了解到,2011年元旦和春节期间,3D电视的销售情况并不乐观,仅占整体电视销售的10%左右,而且主要集中在促销力度较大的节日促销期间,平日销售情况远不及普通的液晶电视产品。

笔者在国美随机采访了卖场销售人员和消费者,促销员表示3D电视确实比较叫座,前来观看和体验的消费者很多,不过最终选购的消费者并不多,主要原因是3D电视价格较高,并且片源确实较少。有些消费者认为目前3D电视的技术还不成熟,相关的标准并不完善,而且少部分消费者观看3D内容较长时间后会出现头晕的情况。可见厂商欲借3D电视在2011年有所作为着实比较困难。

家电下乡透支三四级市场需求

在2009年和2010年,国家大力发展家电下乡,农村市场平板电视普及率大幅提升,根据工信部的统计,2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台,实现销售额1732亿元,同比分别增长1.3倍和1.7倍。不过在2011年预计家电下乡的角度将会有所放缓,意味着前两年作为我国平板电视产业“坚强后盾”的三四级市场在2011年或许不再会成为电视市场持续发展的助推器。特别是2010年下半年开始LED电视和3D电视的下乡,已经从侧面反映出家电下乡对农村市场吸引力的降低,厂商不得不拿出更加高端的产品刺激选购。

另一方面,城市市场由于家庭平板电视已经趋于饱和,加上“80”后结婚潮的渐渐退去,需求也在大幅度的降低,为了更快的调整家电升级换代速度,去年大力推行了以旧换新的政策,取得了一定的成果,工信部的调查报告表明,参加以旧换新的家电市场销售取得新突破,2010年家电以旧换新销售量和回收量均超过3000万台,比上年增长2倍以上。

产业链存在诸多变数

创维集团执行董事副总裁杨东文在接受记者时曾表示,彩电行业自有的特征——产业链很长,导致供需双方始终不能达到平衡,业内对未来市场的预测可能会有较大偏差。“2010年LED背光液晶电视在中国市场占比只有20%多,销量远没有达到预期。其中的原因就是LED芯片供货不足,这么一个小部件影响了整个彩电产业链的转型。”可见在电视产业链中,上下游的资源将极大的制约产品。

众所周知,自去年开始,国际原材料价格一涨再涨,特别是家电产品中常用的金属原料价格一直上涨,也曾一度影响到液晶面板价格波动,专家预计在2011年全球原材料市场价格仍将保持高位运行,这势必影响到最终产品的价格,可以想见在整体需求转弱的情况下产品价格没有下行空间的话,市场响应势必转向惨淡。

后记:

综上所述,在经历了平板电视“黄金三年”后,2011年中国平板电视产业或迎来一个“阵痛期”,特别是在去年三四季度平板电视集体降价的大背景下,开年仍旧没有一个良好的表现,对整个行业的士气都是一个打击,加上城市及农村市场需求转弱、市场竞争激烈的大环境,让我们很难给2011我国平板电视市场一个乐观的预期。看,2011年是我国“十二五”规划的第一年,国家大力发展节能型和创新型产品,电视作为主要的家用电器,将获得更多的优惠政策来刺激其技术升级和产业结构调整,或者2011年的调整过后,会迎来更为辉煌的明天。

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